Perché i brand digitali hanno bisogno di un punto vendita fisico

Se hai aperto un negozio ecommerce o hai in mente di farlo, probabilmente ti sarai già interrogato sull’opportunità di aprire un punto vendita fisico.

È veramente necessario per un brand digitale disporre di un negozio o di un punto vendita offline?

Se i costi rappresentano facilmente un deterrente, i vantaggi sono notevoli ed esistono varie soluzioni per ridurre le spese.

Ma partiamo dall’inizio...

Il Workroom e il nostro incontro con Ali Kriegsman

A ottobre si è tenuto il nostro evento Workroom a New York e Los Angeles. A questo evento abbiamo incontrato alcuni proprietari di negozi Shopify, per aiutarli a prepararsi al Black Friday e al Cyber Monday; il tutto, in una settimana ricca di incontri individuali e presentazioni di esperti di settore.

Il Workroom è la prova più recente del nostro impegno per incontrarti personalmente. Continueremo a farlo città per città, attraverso eventi come questo e meet-up ospitati dai nostri partner. Perché?

Perché sappiamo quanto valgono le interazioni di persona.

Ali Kriegsman è d'accordo. Ali è la cofondatrice e il direttore operativo di Bulletin, un'azienda che promuove l'accessibilità delle imprese agli spazi di vendita fisici. In una città come New York, con contratti di affitto pluriennali dai costi esorbitanti, Bulletin offre uno spazio sui propri scaffali ai piccoli brand, in cambio di una quota associativa mensile.

Ali è intervenuta al nostro Workroom di New York, con la sua presentazione "Perché i brand digitali hanno bisogno di un punto vendita fisico". Ecco cosa abbiamo imparato dal suo intervento:

La vendita al dettaglio è morta?

"L'apocalisse della vendita al dettaglio è alle porte", dice Ali. E ha i numeri per dimostrarlo. I principali marchi statunitensi e globali stanno riducendo i punti vendita fisici a tassi epidemici. J.C. Penney ha annunciato la chiusura di 138 negozi nel 2017 e Gap ha in programma di chiuderne 200 dei suoi.

"Solo nella prima metà del 2016, i dettaglianti hanno registrato chiusure per quasi 60.000.000 metri quadri. Nel 2016, sulla base dei dati di JLL, sono cessate quasi 2.000 attività. E nel 2017 i negozi che hanno chiuso sono arrivati a 6.400 negli Stati Uniti. Se siete curiosi di sapere quanto spazio sia rimasto libero, sappiate che attualmente ci sono oltre mezzo milione di vetrine vuote negli USA".

Attualmente ci sono oltre mezzo milione di vetrine vuote negli USA.

Trasformazione portata dall'ecommerce

Ali parla di "trasformazione dell'ecommerce", di cambiamento nelle preferenze di shopping e nelle aspettative dei consumatori e di "commercianti con aspettative completamente fuori luogo". E considera queste alcune delle ragioni della lenta morte della vendita al dettaglio. Sostiene che molte catene commerciali non riuscirebbero ad adattarsi ai cambiamenti abbastanza velocemente per essere competitive.

"Se entrate in un negozio come Sears o Macy's, la tua mente non prova appagamento. Camminate in questi negozi, talvolta fatiscenti, spesso con pavimenti in moquette, diversi rispetto ai canoni a cui la tecnologia moderna vi ha abituato".

Infine, Ali incolpa la cultura di "Netflix e relax".

"Siamo pigri. Con la TV on demand, questi bellissimi siti di ecommerce, Amazon, è così facile starsene seduti a casa senza andare da nessuna parte, facendo tutto attraverso i nostri dispositivi".

L'esperienza offline resta insostituibile

Le distese di negozi una volta fiorenti possono ora ricordare gli scenari di The Walking Dead; ma non è il caso di preoccuparci, perché la vendita al dettaglio offre un'esperienza tattile non replicabile online.

Quindi Ali afferma che, nonostante i dati desolanti, la vendita al dettaglio in realtà non è morta. "È solo cambiata".

Esperienza dal vivo: perché i brand digitali dovrebbero vendere offline

"Che cosa offrite che non possa essere venduto su Amazon?", chiede Ali. Secondo lei, l'ecommerce vince per la sua convenienza, per la possibilità di una ricerca filtrata e per l'estensione del pubblico; ma non potrà mai battere la vendita al dettaglio in alcune aree, come il senso di intimità e di scoperta, l'engagement e l'esperienza dal vivo provata dal cliente.

Intimità

"C'è una grande differenza ad incontrare tua mamma di persona o su FaceTime. Se siete un brand che vende online, lo schermo per voi è un vincolo: siete legati a ciò che vi consente di fare. Non potete raggiungere fisicamente il cliente e parlargli. Non potete chiedergli cosa pensa del prodotto né potete stabilire una connessione con lui.

Quindi, per intimità e coinvolgimento, l'esperienza fisica vincerà sempre. Perché anche con l'evoluzione tecnologica, vendere online non è come vendere in negozio. In un punto vendita fisico le persone possono toccare e sentire il tuo prodotto; e possono relazionarsi con voi e col tuo brand".

Anche con l'evoluzione tecnologica, vendere online non è come vendere in negozio. In un punto vendita fisico le persone possono toccare e sentire il tuo prodotto.

Scoperta

In un negozio fisico, la scoperta dei prodotti avviene in modo più naturale, perché i clienti si trovano tutta la merce di fronte. Non occorre una ricerca filtrata. E il venditore può accedere a nuovi segmenti di pubblico, a persone che non sono specificamente alla ricerca del prodotto. Mercatini e spazi di co-vendita nascono proprio per consentire al pubblico la scoperta dei prodotti.

"È davvero difficile farsi trovare online. Bulletin era inizialmente una rivista di shopping online per piccoli marchi indipendenti. Non sapete quanto fosse difficile arrivare a realizzare 2.000 dollari di vendite al mese. Non avevamo risorse per il marketing né per essere in cima alle ricerche SEO. E dare visibilità al nostro brand online era quasi impossibile.

La cosa bella è che, prendendo in affitto uno spazio in un negozio molto attivo o aprendo un punto vendita temporaneo in un'area molto frequentata, avete automaticamente un certo traffico. Fondamentalmente, vi trovate già ad avere un pubblico; e non dovete star seduti dietro allo schermo, incrociando le dita, spendendo nel marketing digitale e sperando che un cliente vi trovi".

Engagement, ovvero coinvolgimento del cliente

Ricevere un feedback dai clienti è incredibilmente importante per lo sviluppo del tuo brand. Semplicemente osservando la tua clientela, puoi raccogliere molte più informazioni che attraverso report e dati analitici. Da cosa sono attratti i clienti? Perché decidono di comprare o di non comprare? Per chi comprano? Tra l'altro, conversare con loro può aiutarti a prendere decisioni aziendali, a sviluppare nuovi prodotti e a scoprire nuovi segmenti di pubblico.

"Se vi è capitato di vendere a un mercatino delle pulci o a una fiera dell'artigianato o in un pop-up store, sapete che lì si ottengono dei feedback sui prodotti impossibili da ottenere online. Esistono piattaforme digitali per ovviare a questo limite; pongono delle domande ai clienti. Everlane lo ha fatto un po' di tempo fa: mi ha contattato via chat su Facebook e mi ha chiesto: "Ti è piaciuta la camicia che hai acquistato?".

Ma non è come avere un punto vendita fisico dedicato al tuo brand; non è come poter osservare i clienti mentre interagiscono col tuo prodotto, col tuo marchio ponendo loro delle domande. Dal vivo, potete vedere se i clienti hanno problemi coi prezzi, capire meglio cosa pensano del tuo prodotto".

Puoi capire meglio cosa pensano del tuo prodotto.

Esperienza dal vivo

L'esperienza dal vivo del cliente comprende ogni aspetto, dal misurare un abito fino al partecipare a un evento in negozio; è tutto ciò che va oltre la transazione, consentendo al cliente di interagire col tuo marchio, con i commessi, col prodotto. Per un brand lifestyle o di un influencer, l'esperienza dal vivo è importante quasi quanto il prodotto stesso.

"I consumatori si aspettano intrattenimento, atmosfera ed esperienza quando entrano in un negozio. L'esperienza che potete offrire in un punto vendita è nettamente superiore a quella che potete dare online. Non importa se il sito di Glossier è straordinario, divertente, se parla il mio linguaggio, se gli acquisti si fanno in un modo carino. Non è la stessa cosa che andare a un evento offline organizzato da Glossier, o andare nel suo showroom, dove adorabili ragazze con una tuta rosa mi danno consigli per il trucco, facendomi provare i prodotti. È un'esperienza molto personale, ma soprattutto mi da una visuale a 360 gradi sulla personalità del brand.

Se ritenete che il tuo marchio abbia personalità, una storia da raccontare, se contiene elementi culturali, dovete fornire ai clienti un'esperienza dal vivo in un punto vendita fisico. Per far vivere un'esperienza ai clienti, non potete fare affidamento unicamente allo schermo e a una piattaforma ecommerce, per quanto elegante e sofisticata essa possa essere".

Se ritieni che il tuo marchio abbia personalità, una storia da raccontare, se contiene elementi culturali, devi fornire ai clienti un'esperienza dal vivo in un punto vendita fisico.

Eventi dal vivo condivisibili su Instagram

Per assurdo, queste stesse considerazioni valgono anche per Instagram. È vero, Instagram ha contribuito al cambiamento del modo in cui acquistiamo, tramite feed iper-curati con cose che ci piacciono. Eppure gli utenti amano particolarmente partecipare a eventi fisici condivisibili sulla piattaforma.

"I millennial si aspettano qualcosa di più di un nuovo prodotto; si aspettano qualcosa di più di un bel negozio. Vogliono un'atmosfera, un'esperienza, qualcosa da condividere e di cui parlare con i loro amici su Instagram".

Vogliono qualcosa da condividere e di cui parlare con i loro amici su Instagram.

Come trovare un punto vendita fisico senza spendere troppo

Le due boutique newyorkesi di Bulletin curano l'esperienza del cliente e ospitano eventi locali. Come abbiamo detto, l'azienda offre la possibilità ai piccoli brand locali di vendere i loro prodotti in una delle sue sedi.

Ma anche in Italia esistono opzioni abbordabili per portare un brand offline:

1. Co-retail

Il termine co-retail si riferisce a negozi affermati come Bulletin che offrono a più brand uno spazio di vendita condiviso. È una modalità di vendita più intima e pratica rispetto alla consegna in conto vendita o alla vendita all'ingrosso.

In molti casi, ai brand è consentito allestire la propria esposizione, fissare i prezzi e istruire lo staff sui propri prodotti. Al Bulletin, i marchi associati hanno accesso al punto vendita fuori degli orari di apertura, per eventi e feste.

In Italia questa modalità di esposizione e vendita è conosciuta più che altro nel settore artistico. In altri settori, sono nate alcune iniziative anticrisi per i commercianti, che consentono la vendita attraverso un corner e altre soluzioni flessibili, come Placecorner.com.

E comunque, nulla ti vieta di cercare nella tua città, tramite annunci o conoscenze, un brand affermato che ti offra uno spazio all'interno del suo punto vendita.

2. Fiere e mercatini locali

Mercati e fiere non sono solo grandi spazi per trovare clienti, ma possono anche essere utili per fare networking. Connettiti con marchi complementari che potrebbero essere potenziali partner per opportunità temporanee o pop-up in futuro. I mercatini di nicchia (ad esempio una fiera gastronomica) possono aiutare i piccoli brand ad attingere al pubblico di quel settore.

"Tenete d'occhio i mercatini locali: abbiamo commercianti che lavoravano con noi due anni fa, quando facevamo mercati pop-up, che ancora oggi ci contattano per chiedere: "State organizzando un mercatino?". Create una lista di realtà che organizzano iniziative di vendita al dettaglio temporanee, in modo da essere sempre avvisati se tali opportunità si presentano".

Crea una lista di realtà che organizzano iniziative di vendita al dettaglio temporanee, in modo da essere sempre sul pezzo se tali opportunità si presentano.

3. Punti vendita temporanei e pop-up store

Grazie alla loro versatilità e flessibilità, i pop-up store offrono infinite soluzioni. Sono un ottimo modo per passare dal banco di un mercatino a un punto vendita dedicato, seppure temporaneo.

Controlla se i negozi locali offrono uno spazio per vendite temporanee in store o sono disponibili ad associarsi per dividere i costi, aprire un ufficio, studio o spazio di produzione, invitando i clienti a "sbirciare dietro le quinte". Molte aziende sono sorte per far fronte alla tendenza dei negozi temporanei, dice Ali:

"Soluzioni come Storefront, Appear Here, Peerspace, fanno in modo che possiate occupare uno spazio per un brevissimo periodo di tempo".

In Italia, un'azienda che offre supporto specifico per l'apertura dei negozi temporanei è What a Space.

4. Spedizione e vendita all'ingrosso

Infine, anche la consegna in conto vendita e il commercio all'ingrosso portano i tuoi prodotti in uno spazio fisico, sebbene tu non sia presente al momento della vendita. Comunque, attraverso i dati di vendita e le conversazioni con il rivenditore, puoi informarti sulle performance offline dei tuoi prodotti.

"Sono convinta che iniziare pian piano a occuparsi di consegna in conto vendita e vendita all'ingrosso, anche se spesso difficile da gestire per entrambe le parti, sia sicuramente un buon modo per iniziare".

Conclusioni

L'idea di aprire un punto vendita fisico non deve distoglierti dal fulcro della tua attività: il tuo negozio ecommerce, che è e resta il tuo principale canale di vendita.

Tuttavia, un approccio multicanale che includa la vendita al dettaglio potrà aiutarti ad accedere a nuovi segmenti di pubblico, a raccontare la storia del tuo brand e a ottenere un feedback diretto dai clienti.